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2020年的雙十一從10月21日就如火如荼地開展瞭起來,不知道各位在彩妝上有沒有剁手呢?在11月3日第一波尾款付完後,美妝領域中,國產品牌完美日記和花西子,分別占據第一名和第二名,一騎絕塵,獨領風騷。



提起花西子,它傢的散粉是許多人的心頭好。今年1-9月天貓散粉品類單品銷售額排行榜中,花西子空氣蜜粉遙遙領先,是第二名紀梵希四宮格散粉的6倍多。



而完美日記的當傢產品動物眼影盤,霸占的可不隻是第一名。今年1-9月天貓眼影品類單品銷售額前10名中,超過一半的銷售額都由完美日記貢獻。



眼尖的讀者可能發現瞭,散粉排行榜前5名中,有3個是國貨品牌;而眼影排行榜前10名中,有6個是國貨品牌。那除瞭散粉和眼影,國貨們在美妝其他領域玩得怎麼樣呢?



我們統計瞭2020年1月-9月美妝銷售額前十品類中,國貨和大牌的占比情況。在這裡,我們將總部設在中國的品牌定義為"國貨",其餘品牌為"大牌"。



可以發現,彩妝中賣得最好的口紅和粉底,大牌的地位巋然不動;而在散粉和眼影中,國貨的銷售額都超過瞭60%。為什麼消費者更青睞國貨的散粉眼影,而對口紅和粉底無動於衷呢?



為瞭回答這個問題,我們從兩個角度進行探討:



1、消費者購買美妝時,會關註國貨和大牌的哪些點?



2、消費者購買不同美妝品類時,會關註哪些點?



消費者購買美妝時,會關註國貨和大牌的哪些點?



我們將今年天貓美妝品類銷量Top30的品牌劃分為"國貨"和"大牌"兩組。對提到這些品牌的微博使用NLP工具進行切詞,時間范圍選取6月份,因為618年中大促,在全年的銷售額是最高的,共計47萬條微博。在刪去與品類、品牌名、KOL明星等無關的關鍵詞後,按照詞語出現的頻率整理出瞭兩個組關鍵詞top50的詞雲圖,如下。



可以看到國貨和大牌存在以下幾個比較明顯的不同點:



1、國貨更"平價"



大傢評論國貨時更多提到"平價""性價比""平價替代",非常重視國貨的價格,心理價位是比較低的。而描述大牌時會用"貴婦"這樣的形容詞。



2、國貨"新手友好"



國貨似乎更加照顧"初學者"和"新手",對於美妝的設計搭配會更傾向於入門階段,有大量的愛好者自發的po出教程進行指導,討論氛圍非常熱烈。



3、大牌"功效"高



國貨相比於大牌更容易讓人產生"失望""踩雷"等功效上的負面評價,這種評價集中於使用感受和效果。



而大牌的表現比較穩定,消費者尤其愛對大牌的上臉效果津津樂道。



4、大牌更"安全"



大牌出現瞭"健康""皮膚""成分"等與產品安全、健康相關的詞匯。美妝產品是用來修飾皮膚,但是如果使用瞭美妝產品後導致皮膚長痘或膚質變差,就算功效再好,也會令消費者不敢下手。而一些大牌就對癥下藥,推出瞭含有護膚成分的美妝產品。



5、大牌更具"設計感"



大牌相比國貨,在大傢印象裡有更多的"設計""藝術"成分。包裝上的加分收割瞭不少少女心。



如果把這五個特點,根據關鍵詞的詞頻再進行統計,國貨和大牌的形象就呼之欲出瞭。



消費者購買不同美妝品類時,會關註哪些點?



我們選取美妝銷售額排名前四的口紅、粉底、散粉、眼影來進行對比。很有意思的是,在口紅和粉底中,大牌賣得好,在散粉和眼影中,國貨賣得好。



我們同樣對2020年6月的微博進行分析(共計70萬條微博),看看消費者在評論這些品類時,都會提到些什麼。



1、口紅



作為"平價"需求最低的品類,口紅很可能被消費者看作可以消費得起的奢侈品。



它在"設計感"上的需求也明顯高於其他品類。我們猜測,這可能是因為口紅的使用頻率是最高的,尤其是經常需要補塗。如果能在社交場合中拿出一支顏值高的口紅,會可以讓使用者獲得更多他人的關註度和自我滿足感。



與粉底類似,口紅因為直接與皮膚接觸,還有可能被使用者吞食,因此安全性也被消費者所重視。綜合來看,口紅不僅需要設計感和安全性,還在平價維度上需求最低,因而大牌口紅能夠在消費者中有著巨大的市場。



2、粉底



粉底在"功效"和"安全"的需求上領先於其他品類,這可能與粉底本身的屬性相關。



粉底與臉部皮膚接觸面積最大,後續的其他彩妝也都建立在粉底之上,因此消費者更願意購買功效更好的產品。



而粉底因為直接接觸皮膚,被消費者看作是自己的"第二層皮膚"。消費者希望變美的同時,也要保持皮膚的健康。而對於"平價"和"新手友好度",粉底的需求沒有這麼強烈。



根據前文消費者對於國貨和大牌的印象,大牌的"功效"和"安全"的特點突出,他們更有可能購買大牌的粉底液。



3、散粉



散粉非常有特點,它除瞭在"平價"的需求外,其他的需求似乎無足輕重。



這可能是因為消費者更傾向於認為散粉屬於平價產品,不願意為該類產品花費過高;也可能是認為這兩個品類的產品無論平價還是貴價,差異不大,因此在功效、安全性和設計感上對它都沒有過高的需求。



"平價"的特點導致國貨的散粉能夠大賣,畢竟能花不到100塊購買到足夠使用的散粉,誰還會花更大的價格在大牌上呢?



4、眼影



雖然眼影品類在"設計感"和"功效"上有著一定的需求,但消費者最看重的還是"新手友好度"。



他們在討論眼影時,會更多地提及化妝難易。化妝是一門技術活,無論對於新手還是老手,手殘的屬性都深深地影響著化妝的最終效果。而眼影作為一種上手難度較大的化妝品,對於沒有過多化妝經歷和需求的消費者來說是一個很大的挑戰,而動輒三五百的大牌眼影盤顯然不是一個好的試錯產品,到頭來極有可能埋藏在化妝櫃裡吃灰。即使一些大牌眼影配色驚艷,也很容易找到類似的平價產品,無論是作為練習和試錯的產品,還是作為"買來玩玩"的一次性玩具,平價的國貨眼影都更具吸引力。



總而言之,對於不同的彩妝產品,消費者的要求是不同的。國貨在平價和新手友好度需求較高的品類,更有可能施展拳腳;而功效、安全性和設計感需求更高的品類,消費者則更多地願意選擇大牌。



國貨能否打破刻板印象?



不知道大傢還記不記得毛戈平,一個能把40歲的劉曉慶老師化妝成14歲的神奇化妝師?



他就創立瞭同名化妝品品牌毛戈平。同樣的,我們使用微博數據來看一看它的雷達圖。



不難看出,在消費者的認知中,毛戈平的形象是更接近大牌的,它擁有更好的功效與設計感,並不平價。在其銷售額Top 5的品類當中,粉底液占據第二、口紅占據第五,也沒有傳統意義上國貨表現強勢的"散粉"和"眼影"。



具體來說,毛戈平在每個維度的表現都怎麼樣?



1、平價



在創立伊始,毛戈平的定位就是高端國貨彩妝,要打破國貨就是便宜的刻板印象。而毛戈平本人自帶話題性,無論是把劉曉慶老師化妝成14歲,還是對知名博主@深夜徐老師改妝,都給他的化妝實力的高度認可,為產品背書。



2、新手友好度



毛戈平在社交平臺上的口碑非常兩極分化,差評中最突出的就是消費者吐槽難用。這和毛戈平的化妝師身份也有很大的關系,作為專業化妝師,他習慣使用特定的工具進行上妝。也正因為如此,毛戈平的主要佈局在線下,更加推薦消費者在專櫃體驗,導購手把手教學,再選擇適合自己的產品,公開采訪資料顯示,線下專櫃的平均復購率在50%以上。



3、功效



因為毛戈平本人就是一名化妝師,他非常瞭解中國人的皮膚特性,開發針對性的產品。公開采訪中毛戈平稱,為瞭研發出可以讓國人臉部更立體、質量過硬的底妝產品,他穿著羽絨服,在房間裡跑步流汗,看看持妝度。在2000年上市的高光膏,定價690元,盡管定價高昂,但功效顯著買單者眾多,高光膏成瞭毛戈平的招牌產品,並蟬聯20年品牌"銷冠"。



4、安全



毛戈平的產品在這個維度表現比較一般,沒有突出貢獻,也沒有極端差評,屬於中規中矩。



5、設計感



毛戈平與故宮聯名產品可以說是國產美妝的顏值巔峰瞭。除瞭包裝上的出彩,毛戈平將細節嵌入瞭產品本身。腮紅、眼影等粉類產品的配色設計融入瞭中國古代宮廷元素,如宮墻、祥雲等,口紅甚至直接將龍纏繞進膏體中。



也難怪有消費者直呼"根本不舍得碰"。



今年9月,毛戈平也正式入駐絲芙蘭,並將推出獨傢品牌毛戈平·光韻,定位是"表達更為細致的東方光影,呈現東方審美",可以期待,未來毛戈平將作為高端中國彩妝,走向世界。





結論



雖然順勢而為、有利可謀是商業發展的規律和方向,但仍舊希望美妝領域的國貨們能有更多的"反叛"精神,不拘泥於消費者已有的想法,而是用過硬的產品實力、鮮明的品牌文化與價值去引導消費者對於國貨與大牌看法上的不同,能夠突破目前存在在口紅與粉底液上的兩道柵欄,成為真正意義上的"國貨之光"。



數據處理/陳耔熹



文章撰寫/陳耔熹 林小滿



編輯排版/林小滿



特別感謝/張戎 遇晴 孫競





圖表繪制:文圖 https://www.wentu.io/



題圖:unsplash

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