4000GMV

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決裂!耐克宜傢集體退出!亞馬遜4000億美金GMV不香?

【億邦動力訊】在品牌保護方面,亞馬遜一直在努力。



根據2021年5月亞馬遜發佈的《亞馬遜品牌保護報告》,2020年,亞馬遜在全球投入超過7億美元、超過1萬名員工打擊售假,保護消費者、品牌及賣傢。



亞馬遜全球客戶信任與合作夥伴支持團隊副總裁Dharmesh Mehta表示:“我們團隊已經阻止瞭逾600萬次異常的賣傢賬戶註冊,攔截瞭超過100億件可疑不良商品上架銷售,致力於讓亞馬遜商城上的假貨‘清零’。”



即便如此,一眾標志性大牌仍然因為無法在亞馬遜生存而選擇分道揚鑣。



在過去幾年,耐克、宜傢、哈雷、Birkenstock等品牌都先後宣佈,停止在亞馬遜上銷售。潮鞋品牌Allbirds更是公開表示,“絕不會加入亞馬遜”,其理由是“擔心損害品牌和定價能力”。



當中國消費者在天貓即可購買各種國際大牌時,亞馬遜這個坐擁6億用戶(含1億高級會員)、年GMV超過4000億美元的全球電商巨頭,卻慘遭大牌們“嫌棄”?



這是為何?



01



“決裂”



不到24歲的李淼,已有6年網購年齡。在國內時,她時常到天貓搜索一些大品牌,並且很順利地在搜索結果頁面頂端找到標有“官方唯一天貓旗艦店”的店鋪。



但去美國留學後,她卻發現,網購大牌正品這件事和國內不一樣。當李淼在亞馬遜上搜索某些品牌時,會發現這些眾人皆知的品牌根本就沒入駐亞馬遜。即便是有,也很可能藏在搜索結果頁面下方,不太容易被找到。



“剛開始,我好幾次在亞馬遜買錯瞭商品。後來終於發現,在美國,品牌官網是一個比較普遍的網購渠道。”李淼說。



事實上,假貨橫行是大品牌們與亞馬遜“決裂”的主要原因之一。《華爾街日報》曾報道,耐克高管對亞馬遜上擁有大量未經其授權的賣傢感到不滿,大量的仿品、侵權等問題,讓耐克頭疼不已。



“或許對於耐克這樣註重品牌調性、強調品牌力的大牌來說,在亞馬遜平臺上售賣商品的弊大於利。一不能增加多大的銷量,二不能很好地做品牌展示,有何意義?”某營銷人員談道。



另一個潛在原因是,亞馬遜平臺上沒有像國內天貓那樣的品牌旗艦店概念,不能給予國際大品牌一個較為醒目的品牌店鋪展示位置,從而令更多用戶迷失在數以萬計的相似產品搜索中。



對於一般亞馬遜購物者來說,產品到底來自亞馬遜還是來自某一品牌,或者是否無品牌並不明顯,除非他們自己去刻意搜索某個品牌名。



一位營銷人員向億邦動力指出,亞馬遜的流量機制對強運營的賣傢較友好,“如果一個賣傢的商品可以占據某一品類25%以上,即使後期放松運營也會有流量。亞馬遜平臺的運營本身就是一種更重產品而非品牌的邏輯。”



另一位在亞馬遜售賣女裝的賣傢也向億邦動力表示:“某種程度上,亞馬遜平臺的普通女裝品牌,甚至是無品牌的賣傢,與其他大牌女裝都是處於同一起跑線的,都需要通過產品運營來獲客,甚至一些小品牌或者無品牌的商品更占優勢,因為他們可能更懂怎麼做listing。”



02



單品模式終結!



對於早期的亞馬遜來說,或許並不會在意某些品牌退出——即使品牌官方暫時不入駐,也會有經銷商或者其他“水貨”賣傢在平臺進行售賣。



但亞馬遜也在“改變”。無論是出於避免與各種品牌方發生沖突,而導致失去合作夥伴,還是出於輿論壓力,以至於給消費者帶來不好印象,亞馬遜都需要在“品牌”這件事上投入更多精力。



另外,在價格昂貴且流通渠道管控相對嚴格的奢侈品市場,亞馬遜也很難通過代理商或“灰色市場”滿足用戶的需求。



可以看到的是,近年來,亞馬遜一直在推出各種新工具和功能扶持品牌賣傢。



比如,不斷升級的亞馬遜品牌備案(Brand Registry)政策、2018年正式推出的透明計劃(Transparency)、2019年2月推出的亞馬遜零容忍計劃(Amazon Project Zero),以及獨傢計劃(Amazon Exclusive)、品牌加速器計劃(Amazon Accelerator)等,都是致力於扶植品牌發展、打擊假冒偽劣產品。2020年,亞馬遜還推出瞭奢侈品商店(LuxuryStores),以吸引高端品牌入駐。



另外,這兩年,亞馬遜品牌店鋪(Amazon Store)也接踵而至,並在搜索結果頁的左側有瞭品牌名的選項。



“有品牌店會獲得一定的流量扶持,但也不絕對,很多時候排名也會被超過。”一位亞馬遜服裝品牌店主表示,“這就是一種廣告工具,並非由內而外的運營邏輯的轉變。”



從亞馬遜自身而言,這並沒有什麼錯。從“網上書店”起傢的亞馬遜,過去20多年一直在擴大自己的商品種類;其一貫的價值觀就是客戶至上,讓客戶能夠更便捷地找到和買到任何東西,成為“萬貨商店”。



亞馬遜就好比一個大超市,眾多商品在一起競價,顧客來到這裡後並不關心是從哪個店鋪購物,因為他們相信的是亞馬遜,相信的是亞馬遜會提供給他們更具性價比的商品。



這似乎形成瞭一個無法打破的“困局”。即便亞馬遜強調品牌、鼓勵商傢註冊品牌,但在平臺生態裡,品牌似乎隻可能是一個商標的概念。



以手工皮靴著稱的品牌Ranch Road Boots,2018年來自亞馬遜平臺的收入幾乎占據瞭總銷售額的一半,但其創始人Sarah Ford仍不對在亞馬遜做成品牌抱有希望。



他說:“亞馬遜是世界上最大的購物中心,但對於一個試圖發展的品牌來說,很難脫穎而出。”



Ford還表示,為瞭在亞馬遜平臺上提高知名度,Ranch Road Boots花在廣告上的費用可以說是一筆巨款,而且還需要長期投入。“沒有長期的廣告投入,銷量立馬就會下降,更不要提品牌知名度瞭。”他抱怨說。



03



僅在亞馬遜開個店,



“品牌出海”隻是個夢!



時至今日,“品牌出海”是當下中國賣傢口中的一個熱詞。



他們都期望自己的品牌能夠走出國門,或者在出海過程中形成自己的品牌。尤其是有瞭Anker這樣的標桿案例之後,跨境賣傢們更是躍躍欲試。



非常迫切的形勢是,廣大無品牌的賣傢們有沒有可能在亞馬遜做出一個大品牌呢?



“以前基本都是鋪貨模式,但這兩年風向變瞭,大傢都想做品牌,畢竟從長遠來看品牌的持續獲利能力要更強。”一位做3C的賣傢對億邦動力說,做出另一個Anker是他的理想。



Anker,一個從充電產品起傢的上市公司,曾被亞馬遜評為“最受好評品牌”。其母公司安克創新的收入絕大部分來自亞馬遜平臺的銷售。數據顯示,亞馬遜渠道的銷售額幾乎占據瞭安克創新全部收入的96%。而在亞馬遜一次次的宣傳中,Anker也是妥妥的官推品牌。



在亞馬遜平臺上,Anker非常強調自身的產品力。正如其公司創始人陽萌在一次公開演講中提到:“一個品牌最核心的應該是產品和服務,首要是產品能力。它又可以拆成對市場的洞察,也就是真正瞭解你的用戶,他們到底需要怎樣的產品;再到產品的實現能力,就是真正能把技術、設計、可生產以及可制造等多方因素考慮完整,把好產品交付出來;最後,還有產品的上市和運營。”



很多賣傢不知道的是,盡管亞馬遜是Anker的銷售主陣地,但不是Anker做成品牌的唯一助推力。



一個明顯的現象是,在谷歌搜索Anker,除瞭Anker官網和亞馬遜店鋪外,還有很多海外權威新聞媒體,及一些垂直測評網站發佈的有關Anker產品測評等內容,還會出現Facebook等社交媒體上網紅對Anker產品的推介。



維基百科中也收錄瞭Anker詞條,對其發展歷史及產品都有介紹。對於用戶來說,Anker有著豐富的品牌厚度,而這絕不是單憑在亞馬遜開個店就能實現的。



當然,入駐亞馬遜的確是目前做跨境出口電商很好的選擇,甚至可以說是必然選擇。2020年亞馬遜第三方賣傢創造瞭3000億美元的GMV,同比增長47%,這顯示瞭亞馬遜第三方賣傢強勁的銷售能力。



截至2020年底,中國大賣傢在亞馬遜大賣傢總數中的占比已達42%,美國、英國、德國和日本四大核心市場中有75%的新賣傢來自中國,這也說明瞭賣傢們對亞馬遜的信心。



但需要認清的一個事實是,“賣貨不等於做品牌”。強如Ranch Road Boots、Anker,雖然大部分收入來自亞馬遜,但仍堅持做自己的品牌獨立站、全渠道發展,並通過更多的品牌推廣方式才能真正占領用戶心智。



對於廣大跨境賣傢而言,僅僅在亞馬遜開個店,離真正的品牌出海恐怕還很遠。

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